Menu
The main component of business identity is the so-called “Brand Character”: the whole human characteristics of the brand. It relates more to the public and their characteristics, and how the product interacts with them. It includes the target audience’s specificities and characteristics, such as age group, gender, social, emotional and psychological status and material situation. As indicated in “The benefits gained from identity building”, Brand Character divides the market into different categories as per income, age, gender and standard of living. This targeting accurately reflects the brand character of brand and the characteristics of its audience that is being addressed, as well as in the possibilities of building sub-identities arising from the main parent brand.
This can be illustrated by the following example: “Mobily” offers a sub-identity of one of its products, “Raqi Service”, which is described as masculine, elegant and classic, while its other service as “Mobily Fallah” is characterized by energetic and fun for youth. And its service “Mobily star” as a classic feminine.
These are the distinctive characters of the sub-identities, which can be called: the brand character. It is about the way it interacts with audience and identifies the features and characteristics of human consumers. For example, if one is asked about McDonald’s, he may answer: funny, spontaneous, loved by children, cheap, available, widespread, fresh and clean.
The presence of a distinctive brand character facilitates the consumer’s deep understanding of this brand, thus creating an emotional relationship with it and specific feelings when seeing or dealing with the brand. This made consumers believe that Nike shoes are not just shoes; they are a way of life and mobility.
The significant point in this aspect of the study is about the mechanism of creating a distinctive brand character. Companies follow many techniques in this aspect, including: using pictures of individuals dealing with the product during their daily lives. The same for many products in the food and personal care sector, or by sponsoring certain events that relate to the characteristics of their audience. For example, Red Bull Energy Drinks sponsors youth events and racing for Formula cars. Or through using celebrities, as do fashion houses and airlines.
فلسفة الإمتيازات التجارية للدخول للأسواق العالمية وأهميتها :
لقد ساعد التحرر الإقتصادي والتحرر من القيود الحكومية الذي تنتهجه العديد من الدول في انتشار نظام الإمتيازات كونه يعد استراتيجية ضامنة لأموال واستثمارات العديد من المستثمرين ( لتقديم مشروع جاهز وإحترافي بجميع أنظمتها، وتمليك الملكية المعرفية وأدوات وآليات العمل والدعم المتكامل من الشركة صاحبة العلامة للمستثمرين ، مما تسهم في الأمان الاستثماري للمستثمرين مقارنة بالبدء في نفس المشروع بشكل ذاتي والعمل على خلق علامة جديدة وأنظمة عمل من نقطة الصفر – حيث يتم تمليك مشروع بأسس وأنظمة حديثة مواكبة وإحترافية تضمن نجاح الاستثمار مقابل نسبة مئوية للشركة مالكة العلامة مضافاً اليها رسوم خدمة ثابتة سنوياً – ) ، لذا يعد نظام الإمتياز أحد الأساليب الأكثر استخداماً في الصناعات للعلامات الراغبة بالحصول على حصة سوقية عالمية ، وخلق ( Brand ) عالمي ، وذلك عندما ترغب في تطوير أسواقها، لذا فإن التخطيط للعمل بنظام الإمتياز التجاري في قطاع الأعمال لعلامة تجارية مرموقة ولها ثقلها التجاري وسمعتها الطيبة هو القرار الصحيح نحو التوجه العالمي.
بدأت أولى خطوات تطبيق هذا النظام فى الولايات المتحدة الأمريكية عن طريق شركة سنجر لماكينات الحياكة والتى صممت نظام للإمتياز التجارى باستخدام نظامها الخاص بالصيانة وتقديم الخدمات ، مانحة فى ذلك اسمها وعلامتها التجارية ، وفى مطلع القرن العشرين قامت شركة جنرال موتورز الأمريكية بالعمل بهذا النظام عن طريق شبكة من الوكلاء ثم تلتها شركات المشروبات الغازية مثل كوكاكولا وغيرها وذلك بهدف التوسع فى المبيعات والتوزيع ، ونتناول فى هذه الرؤية تفصيلاً يتضح عبرها الإلمام التام بنظام الفرنشانز وأنواعها وعقودها ، لتسهم في إتخاذ القرار حول الإمتيازات التجارية للعلامة وذلك من خلال المحاور أدناه:-
ماهية نظام الفرنشايز Franchise
الفرنشايز هو أن تؤجر شركة أو مؤسسة سواء تقدم سلعة أو خدمة أو تكنولوجيا علامتها التجارية المميزة وكذلك نظمها الإنتاجية والتسويقية والإدارية والمحاسبية (Franchise Package) ويطلق عليها (مانح الامتياز – المرخص – Franchisor) الى شخص آخر أو شركة أخرى (الحاصل على الامتياز – المرخص له – Franchisee) يرغب فى الاستفادة من نجاح المنتج والاسم التجاري وذلك مقابل مبلغ يدفع إلى مانح الإمتياز بالإضافة إلى نسبة من إجمالي قيمة المبيعات ويكون هذا على المستوى المحلى أو الدولي ، ولا يعتبر نشاط المرخص له( Franchisee) فرعا لنشاط المرخص ( Franchisor ) وإنما يعد عملا أو مشروعا مستقلاً وذلك تحت الاسم التجاري لصاحب حق الامتياز “المرخص” ولكنه يتميز بالتماثل الكامل بين الوحدات المختلفة فى مختلف المناطق رغم اختلاف ملكيتها لحاصلين متعددين (Franchisees) .
ويغطي الإمتياز معظم الأعمال والخدمات تقريبا بدءً من أعمال الدعاية والإعلان والإنشاء ومروراً بشركات تصوير وتحميض الأفلام وخدمات الطباعة والنسخ وخدمات الكمبيوتر والفنادق بالإضافة الى أعمال السياحة والسفر وسلاسل المطاعم العالمية ومحلات بيع الملابس وشركات تأجير السيارات ومحطات البنزين ومحلات بيع الأجهزة الكهربائية الخ..
