شخصية الهوية التجارية

إن من أهم مكونات الهوية ؛ هي ما تسمى بشخصية الهوية ” Brand Character ” ، وهي : جملة الخصائص البشرية للهوية ؛ وهي تتصل بالجمهور والناس بشكل أكبر وخصائصهم ، وكيفية تفاعل المنتج معهم وتفاعلهم معها ؛ هي تشمل تحديدات الجمهور المستهدف وخصائصه : مثل الفئة العمرية ؛ الجنس ؛ الحالة الاجتماعية والعاطفية والنفسية ؛ الطبقة المادية ؛ و كما سبقت الإشارة في مقالات سابقة عن الفوائد المكتسبة من بناء الهوية : أنها تقسم السوق إلى فئات مختلفة حسب الدخل والعمر والجنس والمستوى المعيشي ؛ فإن هذا الاستهداف يظهر بدقة في شخصية الهوية وخصائص جمهورها الذي تعمل على مخاطبته ؛ وكذلك في إمكانيات بناء هويات فرعية ناشئة عن الهوية الأم الرئيسية .

فيمكن توضيح ذلك بالمثال التالي : تقدم شركة الإتصالات “موبايلي” ؛ هوية فرعية لإحدى منتجاتها “خدمة راقي” : التي توصف بأنها ذكورية ؛ راقية ؛ كلاسيكية .  بيما تتسم خدمتها الأخرى المسماة : “موبايلي فلة” بأنها شبابية حيوية مرحة ، بينما تتسم خدمتها “موبايلي نجمة” : بأنها أنثوية كلاسيكية .

هذه الشخصيات المميزة للهويات الفرعية ؛ هي ما يمكن تسميتها : بشخصية الهوية ؛ وطريقة تفاعلها مع جمهورها ؛ وتفاعل الجمهور معها وتحديدها لسمات والخصائص البشرية للمستهلكين ، فعلى سبيل المثال إذا ما تم سؤال أحدهم عن ماكدونالدز فقد يجيب بأنها : مرحة ؛ عفوية ؛ محبوبة من الأطفال ؛ رخيصة ؛ متوفرة ؛ منتشرة ؛ طازجة ؛ ونظيفة .

إن وجود شخصية مميزة للهوية التجارية ؛ تسهل عملية فهم المستهلكين لهذه الهوية بشكل عميق ؛ وبالتالي خلق علاقة عاطفية معها ؛ وخلق مشاعر محددة عند رؤية الهوية أو التعامل معها ، ذلك ما يجعل المستهلكين أن أحذية نايك ليست مجرد حذاء ؛ بل هي أسلوب حياة و حركة .

وتكمن المسألة المهمة في هذا المحور من المقالة ؛ حول آلية صنع شخصية مميزة للهوية ؛ تتبع الشركات العديد من التقنيات في هذا الجانب ؛ منها : استخدام الصور لبعض الأفراد وهم يقومون بالتعامل مع المنتج أثناء حياتهم اليومية ؛ كما تفعل العديد من المنتجات في قطاع الصناعات المرتبطة بالتشييد  والبناء ، أو من خلال رعاية فعاليات معينة تتصل بخصائص جمهورها ؛ مثالاً ترعى شركة ريد بول لمشروبات الطاقة فعاليات شبابية وسباقات لسيارات الفورميلا ، أو من خلال استخدام شخصيات المشاهير ؛ كما تفعل دور الأزياء وشركات الطيران .